MUSIK & SOCIAL MEDIA

Musik in der Werbung ist nicht neu, aber mit Plattformen wie TikTok, die die Grenzen der traditionellen Content Creation überschreiten, untersuchen wir im Folgenden, wie wir Musik in unserer kreativen Arbeit einsetzen sollten.

Aus psychologischer Sicht, warum Musik unsere Emotionen beeinflussen und dirigieren kann, bis hin zu den rechtlichen und messbaren Auswirkungen von Musik in die Kreativität, werfen wir einen umfassenden Blick in die Welt des „Social Sounds“.

DIE PSYCHOLOGIE DER MUSIK

Wenn wir über Musik in der Werbung nachdenken, wissen wir, dass sie unsere Reaktion auf die Werbung beeinflusst. Aber kennen wir auch die wissenschaftlichen Aspekte hinter dem warum?

„Unterschiedliche Melodien, Akkorde oder Tonartwechsel in Songs können Reaktionen hervorrufen. So wurde zum Beispiel festgestellt, dass Streicher, die kurze und scharfe Noten in einer Dur-Tonart spielen, bei 87 % der Befragten Gefühle von Glück und Aufregung auslösten. Ein Wechsel von Dur- zu Moll-Tonarten löste dagegen bei 83 % ein Gefühl von Traurigkeit oder Melancholie aus, und 90 % empfanden akustische Gitarrenklänge als einfühlsam, ruhig und anspruchsvoll.” – Econsultancy

Aus Sicht des Verbraucherverhaltens gibt es drei Hauptgründe für den Einsatz von Musik in der Werbung; diese sind:

MUSIK = EMOTION

Die Werbung profitiert seit langem vom Nutzen der Musik. Die John Lewis-Werbung ist das jüngste Beispiel für Musik, die die Welt im Sturm erobert. Weil wir durch Musik emotional angeregt werden, erinnern wir uns eher an die Werbung. Wir nutzen den gleichen Teil unseres Gehirns, um Musik zu hören, wie wir es tun, um Erinnerungen zu verarbeiten.

MUSIK BESTÄRKT DEINE GESCHICHTE

Musik allein ist schon kraftvoll, aber gepaart mit Bildern, die das Tempo der Erzählung wiedergeben, ist sie eine Erfolgsformel. Eine Studie von Neurosight, die über 150 Werbespots analysierte, um herauszufinden, welche Werbespots stark mit der Codierung im Langzeitgedächtnis (LTME) korrelieren, untermauert die Tatsache, dass Musik in TV-Spots einprägsamer ist, wenn sie die Handlung des Spots vorantreibt. Zum Beispiel, wenn der Text oder das Tempo mit dem übereinstimmt, was auf dem Bildschirm passiert.

KÜNSTLER LIEFERN BEKANNTHEIT

Es gibt den Song, und dann gibt es das Gesicht dazu. Die Zusammenarbeit mit Prominenten bedeutet, bei der Erinnerung nicht bei Null zu beginnen. Sie kennen bereits den Einfluss des Künstlers und können davon ausgehen, dass das Publikum die Musik bereits zuvor gehört hat und sie aus dem Gedächtnis abrufen kann. Die Studie von Neurosight ergab außerdem, dass die Betrachter 13 % höhere Erinnerungswerte aufwiesen, wenn ein Prominenter am Call to Action einer Anzeige beteiligt war.

Vielleicht ist es daher nicht verwunderlich, dass sich der bedeutendste Plattform-Boom der letzten Jahre um die Welt der Musik gedreht hat…

TIKTOK: DIE NEUE HITFABRIK

Es wäre nachlässig, über die Macht der Musik in Bezug auf Werbung zu sprechen und TikTok nicht zu erwähnen. 

TikTok begann als App namens Musical.ly. Der Hauptzweck? Lippensynchronisation. Seitdem geht es mit der App nur noch in eine Richtung – weit nach oben. Mit über 1 Milliarde Downloads ist TikTok dabei, eines der wertvollsten Start-ups der Welt zu werden.

Sound ist für TikTok so entscheidend wie für keinen anderen Kanal seit YouTube. TikTok nutzt aber nicht nur Hits… es produziert sie auch und verschafft auch unbekannten Gesichtern zu plötzlichem Ruhm.

Der Hit “Old Town Road” von Lil Nas X ist vielleicht die bekannteste Erfolgsgeschichte der Plattform. Nachdem er zunächst aus den Billboard Country Charts entfernt wurde, weil er “nicht Country genug” (sprich: zu schwarz) war, schufen TikTok-Nutzer das Meme “YeeYee Juice”, und der Song ging viral. All dies katapultierte “Old Town Road” auf Platz 1 der Billboard Hot 100.

Seitdem wurden obskure oder ältere Songs wie “Dreams” von Fleetwood Mac, “Flamingo” von Kero Kero Bonito, “Pretty Boy Swag” von Soulja Boy und “Fake ID” von Riton und Kah-Lo durch die Video-App zu neuem Leben erweckt.

Wie sollten wir als Social-Media-Profis also Musik richtig nutzen?

TOP-TIPPS FÜR DIE MUSIKNUTZUNG AUF SOZIALEN PLATTFORMEN

TikTok: Das Credo lautet: Immer mit Sound arbeiten. TikTok basiert auf Sounds – es funktioniert wegen des Klangs. Alle Sounds werden automatisch abgespielt, und Musik trägt zur Erkennbarkeit der Plattform bei.

Facebook: Recherchiere. Du hast vielleicht gehört, dass 85 % der Videoinhalte auf Facebook mit ausgeschaltetem Ton angesehen werden, aber das ist nicht die ganze Geschichte. Facebook ist die einzige Plattform, auf der du sehen kannst, wie viele deiner Benutzer die Inhalte mit oder ohne Ton anhören. Diese Info ist entscheidend für die kreative Gestaltung.

Instagram: Eine kürzlich durchgeführte Umfrage ergab, dass entgegen der landläufigen Meinung fast niemand auf Instagram immer mit ausgeschaltetem Ton zuhört. Daher musst du im Instagram Feed & Stories Untertitel in das Creative integrieren.

? Top-Tipp: Der Sticker „Sound On“ in den Instagram Stories schaltet den Sound ein, wenn er angetippt wird.

Twitter: Twitter war schon immer eine textbasierte Plattform, auf der der Ton eher vernachlässigt wird. Allerdings sind Videoinhalte, insbesondere Nachrichten, immer noch von Bedeutung. Es ist auch der Kanal, auf dem zunehmend Inhalte von anderen Plattformen (insbesondere TikTok) ein zweites Leben bekommen. Außerdem – Twitter hat gerade Tweets für deine Stimme (wie Sprachnotizen) eingeführt, was dem Thema Sound nun noch mehr Bedeutung schenkt.

Aber ist es überhaupt erlaubt, Musik auf Social zu verwenden?

MUSIK – aber wie ist das eigentlich rechtlich?

Du kannst nicht einfach irgendeine Musik für deine sozialen Inhalte verwenden (oder doch, aber auf eigenes Risiko). Wie lauten also die Regeln rund um das Urheberrecht für Musik in sozialen Netzwerken? Es ist nicht so klar, wie wir es gerne hätten, aber einige Grundsätze sind wie folgt:

Es ist unscharf

Die meisten großen Plattformen erlauben nicht, urheberrechtlich geschützte Musik zu verwenden, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben, ohne diese zu lizenzieren (was oft teuer ist). Die Schwierigkeit hierbei besteht darin, dass vielfach nicht ein Produkt explizit verkauft wird. Es geht ums Engagement der Community. Einige Marken gehen gerne das Risiko ein und nehmen, insbesondere auf TikTok, an Challenges teil oder schaffen sie, und bedienen sich dabei populärer Musik. Marken, die dies tun, gehen jedoch ein rechtliches Risiko ein und sollten eine vollständige Risikobewertung der potenziell saftigen rechtlichen Strafen vornehmen.

Es kann teuer werden

Die beste Vorgehensweise für alle Marken ist es, Musik zu lizenzieren oder in Auftrag zu geben, die auf das jeweilige Projekt zugeschnitten ist.

 Während es für Kreation mit großem Budget cool ist, können die meisten Social Media Inhalten nur auf kostenlose oder kostengünstige Musikseiten zurückgreifen. Glücklicherweise helfen die Plattformen hier, sowohl Facebook als auch YouTube bieten rechtefreie Musikoptionen an.

Es ist Community-basiert

Trotz der “Regeln”, auf die Marken stoßen, kann ein “normaler” Nutzer Musik über Instagram Stories oder TikTok verwenden, ohne die gleichen rechtlichen Auswirkungen zu fürchten.

Folglich – die Funktion “Musik” von Instagram Stories ist für “Brand”-Accounts nicht verfügbar, aber für “Creator”-Accounts schon.  ?‍♀️

BMM – Die besten messbaren Metriken

Wir wissen, dass Musik die Fähigkeit des Publikums verbessert, sich an die von uns erstellten Inhalte zu erinnern. Aber was sind einige der richtigen Methoden, um besser zu verstehen, was nicht funktioniert?

Die Messskalen, die auf Effizienz und einfacher Implementierung der Messung basieren, helfen dabei, die Effektivität von Musik zu verstehen, die auf soziale Kreative angewendet wird:

Engagement Rate: Die müsste dir bekannt sein. Eine großartige Möglichkeit zu verstehen, wie dein Publikum auf die erstellten Inhalte reagiert.

View Through Rate: Erhöht Musik deine durchschnittliche VTR? Wenn ja, welche Musik? Gibt es bestimmte Genres, die bei deiner Zielgruppe gut ankommen? Miss dies im Laufe der Zeit, um deinen Ansatz entsprechend zu optimieren.

Ad Recall: Wenn dein Posting mit Paid unterstützt werden soll, überleg dir, ob ein A/B-Test für mit und ohne Sound sinnvoll wäre. Du könntest hierbei auch verschiedene Musikgenres testen.

Brand Effect Study: Die meisten bekannten sozialen Plattformen bieten eine Brand Effect Study an, wenn Paid Budget verwendet wird. Schauen dir an, wie sich der Einsatz von Musik im Vergleich zu Creatives ohne Musik in Hinblick auf die Markenpräferenz verbessert.

Hoffentlich fühlst du dich jetzt sicher und bereit, die Tanzfläche der sozialen Inhalte zu betreten und die musikalische Party in Gang zu bringen. Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, wie wir einen multidisziplinären Ansatz in unsere Social First Creatives einflechten, kannst du dich gern per Mail unter info@1000heads.com bei uns melden.