Social TransformationTM
Diageo
Für Diageo haben wir eine “Social Transformation” Roadmap entwickelt, die das Culture & Entertainment Team dabei zu unterstützt, Social-First-Prinzipien in das Marketing der bekanntesten Marken einfließen zu lassen – darunter z.B. Smirnoff, Tanqueray, Gordon’s, Captain Morgan und Baileys.
Die ersten Schritte
Als Grundlage für unsere Roadmap haben wir erste Social-Audits durchgeführt und diese mithilfe eines Measurement-Frameworks namens “ICE – Intelligence for Culture & Entertainment” bewertet.
Ziel von ICE war es, die Glaubwürdigkeit von Earned-Media-Messungen für alle Marken von Diageo zu erhöhen und konsistente Daten für die ROI-Messung bereitzustellen.
Nachdem die strategische Richtung festgelegt wurde, begannen wir mit dem Implementation Design: Tool-Setup, Redaktions- und Contentpläne und Publishing-Workflow wurden eingerichtet, um die Markenteams bei der Entwicklung und Veröffentlichung von Always-on-Social-Creatives zu unterstützen.
Dieser “Always-on”-Content wird mit kreativen Marken-Kampagnen angereichert, die z.B. mit relevanten Influencern erstellt werden und auf Community-Engagement ausgelegt sind.
Wir haben die Kampagne durch ein Musikvideo auf Lady Leshurrs Social-Accounts, Ads auf Spotify und Facebook, einer Landingpage für verantwortungsbewusstes Trinken und einen exklusiven Auftritt beworben.
Die Kampagne erreichte etwa 17 Millionen Menschen über Social Media, Presse und Spotify-Anzeigen und generierte 45.000 Likes, Kommentare und Shares sowie 50.000 Besuche auf der Kampagnenseite. Die Kampagnenergebnisse lieferten auch einen positiven ROI, der durch Diageos Measurement-Framework nachvollzogen werden konnte.
Uns ist bewusst, dass wir über moderaten Alkoholkonsum nur auf eine Art und Weise sprechen, die sich für unsere Zielgruppe natürlich anfühlt. Daher ist die Zusammenarbeit mit Influencern wie Lady Leshurr eine großartige Möglichkeit, authentische Gespräche über verantwortungsvolles Trinken ins Rollen zu bringen. Wir haben uns zum Ziel gesetzt, bis 2025 weltweit 200 Millionen Menschen mit den Botschaften unserer Marken zum maßvollen Umgang mit Alkohol zu erreichen, und diese Kampagne ist ein gutes Beispiel dafür, wie eine unserer größten Marken uns dabei hilft, dieses Ziel zu erreichen.
Carolyn Panzer, Global Alcohol in Society Director
Gordon’s Gin
Als Gordon’s 2016 begann, mit uns zusammenzuarbeiten, lag die Marke in einer zunehmend dynamischen Gin-Kategorie weit abgeschlagen zurück. Um der Marke zu helfen sich zu erholen, zu wachsen und vom “Gin-Boom” zu profitieren, entwickelten wir Gordon’s erste Social Media Strategie. Das Hauptziel war die Social Media Inhalten umzugestalten und eine kulturell-geprägte, “social-first” und “best-in-class” Brand zu erschaffen.
Ein wichtiger Bestandteil der Social Strategie ist das “Ginspired Moments Barometer”, eine spezielle Methodik, die 1000heads entwickelt hat, um die spannendsten kulturellen Nischen und Momente für die Market zu identifizieren.
Ein weiteres zentrales Kapitel der Gordon’s Social-Strategie konzentrierte sich auf “Social Look & Feel”. Im Rahmen dieser Arbeit haben wir definiert, wie Gordon’s in sozialen Netzwerken auftritt und klingt, und dabei technischen Features der Plattformen, Produktionstechniken und visuelle Trends berücksichtigt
Mit dem „Ginspired Moments Barometer“ und dem neu definierten „Social Look & Feel” haben wir seither hunderte von kreativen Beiträgen produziert und der Marke geholfen, zurück an die Spitze der Gin-Kategorie zu kommen. Im Jahr 2019 wuchs diese Kategorie um 1,4 Milliarden Dollar, und Gordon‘s war für 30 % dieses Wachstums verantwortlich. Mehr, als jede andere Marke. Gordon’s gilt jetzt als die weltweit führende und wertvollste Gin-Marke.
Die Social-Strategie wurde ständig erweitert und bei inzwischen in 25 Märkten in Europa, Lateinamerika, Australien und Afrika umgesetzt und liefert weiterhin fantastische Ergebnisse. Unser globaler Social-first-Ansatz und die Umsetzung haben sich auch bei der Conversations mit der Marke bemerkbar gemacht. Im Jahr 2019 war die globale Konversation von Gordon’s im Vergleich zum Vorjahr rückläufig (-54 %), obwohl die Gin-Kategorie wuchs (+35 %). Seit unserer Strategieumsetzung sind die Owned Conversations für Gordon’s weltweit schneller als die Kategorie (198 % gegenüber 98 %) gewachsen.
Impact
Das ICE-Programm hat x3 AMEC Awards – gewonnen – die führende Auszeichnung für die Data Analytics- & Messungs-Branche.
GOLD – Beste Nutzung eines Messrahmens
GOLD – „Step Change Award“ für die beste Verbesserung einer Messkampagne
PLATINUM – Grand Prix für die effektivste Kampagne einer PR-Beratung, Kommunikationsagentur und eines internen Kommunikationsteams.