Napapijri
Future Tees
Die Challenge
Napapijri stellte uns vor die Aufgabe, eine integrierte Kampagne zu entwickeln, um die Markenbekanntheit in Großbritannien bei der Generation Z und den jüngeren Millennials zu stärken und sie in den Mittelpunkt der lokalen Hype-Kultur zu stellen. Der gefragte Hype-Sektor ist überfüllt von Marken und ist bekannt für seine hohe Eintrittsbarriere. Es war also klar, dass wir eine mutige, digitale Idee brauchten, um den Durchbruch zu schaffen – gemäß dem Motto “Pioneer the Future”
Insight
Wir wussten, dass unsere Zielgruppe, die Generation Z und die Millennials, bereits vollständig in die Welt des Hypes eingetaucht waren. Also gingen wir von der Theorie aus: Hype = Bekanntheit x (Mystery + Exklusivität).
Mit dieser Formel im Kopf machten wir uns daran, eine Idee zu entwickeln, die bei der Zielgruppe Anklang finden würde.
Imagination
Wir haben eine 360 social-first Kampagnen entwickelt, die strategisch auf die Londoner Hype-Szene abzielt. In Zusammenarbeit mit dem Londoner Rapper Kojey Radical entwarf unser Team die “Future Tees”. Eine exklusive T-Shirt-Kollektion in limitierter Auflage, die Augmented Reality und Drop Culture miteinander verbindet
Implementation
Für die Future Tees-Kampagne entwickelten wir mit Kojey Radical ein T-Shirt mit digitalem Kern: Man braucht nur sein Smartphone in die Hand zu nehmen, und der in das Design integrierte QR-Code schaltet ein exklusives Web-AR-Erlebnis frei, das die Fans in eine nie dagewesene, hochmoderne Tech-Welt entführt.
Um Engagement für die Markteinführung des Shirts zu wecken, haben wir einen Future Tees Spark AR Face Filter entwickelt, den unser Publikum über Instagram Stories teilen konnte. Damit aktivierten sie nämlich auch ihr digitales Ticket für die Drop-Night. Die Botschaft war klar: Leistet mit uns Pionierarbeit, um euch einen Platz in der Drop-Queue zu verdienen.
Mit Instagram-, Facebook- und Twitter-Kanäle von Kojey Radical und Napapijri wurde die Message verbreitet. Auf diese Weise wurde die Vorfreude auf die Markteinführung in den sozialen Netzwerken gesteigert, die Vision hinter dem T-Shirt enthüllt und die digitalen Funktionen und das inspirierende Design vorgestellt.
Im Vorfeld der Markteinführung nutzten wir zudem digitale OOHs in London, um den Hype zu maximieren. Die Reise wurde durch unseren Future Tees Hub gespiegelt, und Informationen darüber bereitstellte, wann und wo das T-Shirt auf den Markt kommen würde.
Dieser kanalübergreifende Ansatz sorgte für Wirkung auf allen Ebenen. Sie waren bereit für die Übergabe. The hype was real.
Impact
In der Londoner Hype-Kultur wahrgenommen zu werden, ist keine leichte Aufgabe. Aber wir haben zu ihnen gesprochen, und sie haben geantwortet. Im großen Stil. Im Laufe der Kampagne haben wir mit unserer Botschaft über 8 Millionen Nutzer erreicht. Mit anderen Worten: Wir haben einen riesigen Hype ausgelöst.
In der Drop-Night schlug sich die digitale Beteiligung in der realen Welt nieder, als Hunderte von Menschen an einem (eiskalten) Schulabend vor dem Napapijri-Geschäft in Soho Schlange standen. An diesem Abend drehte sich in der Carnaby Street alles um eine Marke. Die Verbraucher waren von einem einzigen T-Shirt angetan. Das Future Tee von Napapijri in limitierter Auflage.
Durch diese innovative Kombination aus Technologie und Co-Creation mit Influencern hat das Projekt „Future Tees“ alle Erwartungen übertroffen und die Marke vom Herausforderer der Kategorie zum Disruptor der Hype-Kultur gemacht.