Social TransformationTM
Diageo
Nous avons élaboré la feuille de route de Social Transformation de Diageo pour aider son équipe Culture & Entertainment à appliquer les principes du social first à son portefeuille de marques emblématiques, Smirnoff, Tanqueray, Gordon’s, Captain Morgan et Baileys, sur ses principaux marchés européens.
POUR BIEN COMMENCER
Pour orienter notre feuille de route, nous avons réalisé un audit social initial au niveau de la marque et élaboré une stratégie, en effectuant un suivi continu et en l’optimisant à l’aide d’un programme de mesure et d’évaluation que nous avons développé en collaboration avec l’équipe Culture & Entertainment de Diageo appelé “ICE: Intelligence for Culture & Entertainment”.
Nous avons conçu l‘ICE afin de renforcer la crédibilité de la mesure earned media pour l‘ensemble des marques Diageo et assurer la cohérence des données pour la mesure économétrique et du ROI.
Forts de cette nouvelle direction stratégique, nous avons entièrement repensé le dispositif de contenu pour aider les équipes à développer et publier du contenu créatif en continu sur les réseaux sociaux. Cette voix en continu est ponctuée de campagnes conversationnelles et créatives, co-créées avec des influenceurs pertinents et conçues pour être participatives.
Nous avons déployé la campagne à travers un clip musical sur les réseaux sociaux de Lady Leshurr, des publicités sur Spotify et Facebook, un site sur la consommation responsable et un concert exclusif. La campagne a atteint environ 17 millions de personnes sur les réseaux sociaux, dans la presse et via les publicités Spotify, générant 45 000 likes, commentaires et partages, ainsi que 50 000 visites sur le site de la campagne. Les résultats de la campagne ont également généré un retour sur investissement positif mesuré grâce à la modélisation économétrique de Diageo.
Nous savons que les gens veulent que nous parlions de modération de manière qui leur semble pertinente, c’est pourquoi le partenariat avec des influenceurs comme Lady Leshurr est un excellent moyen de créer des conversations authentiques sur la consommation responsable. Nous avons un objectif mondial d’atteindre 200 millions de personnes dans le monde entier avec des messages sur la modération de nos marques d’ici 2025, et cette campagne est un puissant exemple de l’une de nos plus grandes marques nous aidant à atteindre cet objectif.
Carolyn Panzer, Global Alcohol in Society Director
LE GIN GORDON
Lorsque Gordon a commencé à travailler avec nous en 2016, la marque était en retard dans un secteur du gin de plus en plus dynamique. Pour aider la marque à se redresser, à se développer et à tirer parti du “boom du gin”, nous avons créé la première stratégie sociale de Gordon. L’objectif principal était de transformer le contenu social de Gordon, en établissant une stratégie de communication de marque axée sur la culture et le contenu social first pour devenir leader dans son domaine.
Un élément fondamental était le “Baromètre des Moments Ginspirés” – un critère et une méthodologie que nous avons créés pour établir les moments culturels de niche les plus captivants dans lesquels insérer la marque.
Nous avons également mis l’accent sur le “Social Look & Feel” pour définir la présence de Gordon sur les réseaux sociaux, en adoptant les formats natifs des plateformes sociales, des techniques de production et des tendances visuelles.
Armés du “Baromètre des Moments Ginspirés” et du “Social Look & Feel” redéfini, nous avons depuis créé des centaines de contenus créatifs, aidant la marque à s’imposer en tête du secteur du gin. En 2019, ce marché a augmenté de 1,4 milliard de dollars, et Gordon représentait 30% de cette croissance, soit plus que toute autre marque. Elle est désormais reconnue comme la marque de gin la plus importante et la plus préstigieuse au monde.
Cette stratégie sociale en constante évolution a maintenant été déployée dans 25 marchés en Europe, Amérique latine, Australie et Afrique et continue de fournir d‘excellents résultats.
Notre approche et exécution sociale globale ont également porté leurs fruits en termes de conversations spontanées. En 2019, la conversation mondiale autour de Gordon diminuait d’une année à l’autre (-54%) malgré une croissance de discussions autour du gin (+35%). Depuis la mise en œuvre de notre stratégie, les mentions spontanées de Gordon augmentent maintenant plus rapidement que l‘industrie du gin à l‘échelle mondiale (198% contre 98%).
Récompenses
Le programme ICE a remporté trois prix AMEC, les principales distinctions de l’industrie de mesure des médias.
OR – Meilleure Utilisation d‘un Measurement Framework
OR – Prix “Step Change” pour la meilleure amélioration d’un parcours de mesure
PLATINUM – Grand Prix de la campagne la plus efficace menée par une agence de relations publiques, une agence de communication et une équipe de communication interne.