Salomon
#SalomonWMN
LE CHALLENGE
La catégorie outdoor s’adresse traditionnellement à un public majoritairement masculin.
Salomon a décidé de changer cela en renforçant l’inclusivité de genre dans l’ensemble de ses activités, une stratégie appliquée à l’échelle de l’entreprise, depuis le développement produit jusqu’à la stratégie de communication.
L’entreprise a choisi de mettre en lumière toutes les femmes extraordinaires qui aiment l’outdoor, rendant ainsi la marque accessible à un plus grand nombre d’entre elles et, au final, en répondant mieux à leurs besoins grâce à sa gamme de produits.
Les analyses sociales et stratégiques de 1000heads ont identifié le rôle essentiel de la communication sur les réseaux sociaux pour atteindre l’objectif d’inclusivité de genre et permettre à davantage de femmes de se reconnaître dans la marque.
NOTRE IDÉE
Nous nous sommes donné pour mission de placer les femmes au cœur du storytelling collaboratif de la marque sur les réseaux sociaux, grâce à un engagement sur le long terme et une refonte de la stratégie de contenu.
Nous avons fait de l’inclusivité de genre un KPI pour les communications sociales de Salomon et fixé un objectif de représentation 50/50 dans l’ensemble des contenus. L’inclusivité de genre a été intégrée au cadre de mesure social et remontée jusqu’au VP Brand.
Nous avons élaboré une stratégie de contenu fondée sur les insights et portée par les personnes, célébrant une passion authentique pour l’outdoor, partagée par des femmes du monde entier.
MISE EN ŒUVRE
L’influence et l’advocacy constituaient un élément essentiel de la stratégie : nous devions faire émerger une voix au sein de la communauté des femmes passionnées de sports outdoor. Pour cela, nous avons entrepris de développer le programme d’ambassadrices #SalomonWMN.
Grâce à un mélange d’expériences événementielles, d’accès aux produits et de campagnes créatives, le programme #SalomonWMN est devenu une source de contenu centrale pour les communications sociales de la marque, contribuant directement à l’objectif d’inclusivité de genre. Le programme a inspiré la création de contenus générés par les ambassadrices (AGC), provenant de femmes passionnées du monde entier. 1000heads a ensuite sélectionné et amplifié ces contenus au sein de l’écosystème social de Salomon.
Nous avons utilisé un ensemble d’outils sociaux pour mettre en place et suivre le programme, dont VoiceBox™, l’outil d’analyse d’audience créé par 1000heads, afin d’identifier le premier groupe de voix à intégrer le programme.
IMPACT
Dans les deux ans suivant le déploiement de la stratégie, Salomon a fait passer la représentation des femmes dans les communications sociales de la marque de 15% des contenus à 50% : exactement l’objectif fixé.
L’audience de la marque est ainsi devenue plus riche et plus diversifiée.
En rendant ses contenus plus inclusifs et accessibles, et en maintenant une répartition 50/50, nous avons permis à Salomon de gagner +143 000 abonnées femmes sur Instagram.
La communauté a apprécié ce qu’elle voyait : les contenus centrés sur les femmes ont surpassé les autres, générant 15% d’engagement supplémentaire en moyenne.
La portée organique du programme s’est également largement étendue, avec 65 000 publications générées par les utilisatrices au travers du hashtag #SalomonWMN.
La stratégie a également généré une augmentation de 30% des recherches « Salomon + Women » sur Google au cours des deux dernières années, incitant davantage de personnes à découvrir plus en profondeur la gamme de produits et à acheter.
Nous ne pourrions pas être plus fiers d’avoir contribué à un mouvement qui bouscule les stéréotypes et renforce la prise de conscience ainsi que les communications autour d’une représentation plus égalitaire.