Napapijri
Future Tees
Le Challenge
Napapijri nous a lancé le défi de créer une campagne intégrée, visant à renforcer l‘influence de la marque sur le marché britannique auprès de la génération Z et des jeunes Millennials, et à les ancrer solidement au cœur de la culture branchée. Cet espace, saturé de marques concurrentes, est difficile à pénétrer. Il était donc évident que nous avions besoin d’une idée audacieuse menée par le digital pour se démarquer et propulser notre proposition “Pioneer the Future”.
Insight
Nous savions que nos consommateurs cibles de la génération Z et les Millennials étaient déjà pleinement immergés dans cette culture. Nous avons donc commencé à partir de la théorie : Hype = Notoriété x (Mystère + Exclusivité).
Avec cette formule solidement ancrée dans nos esprits (et nos poches de t-shirts), nous avons entrepris de créer une idée qui résonnerait avec la cible.
L'idée
Nous avons élaboré une campagne 360 développée autour du social media, ciblant stratégiquement la scène branchée de Londres. En collaborant avec le rappeur londonien Kojey Radical, notre équipe a co-conçu les “Future Tees”. Une collection exclusive et en édition limitée de t-shirts qui fusionnait la réalité augmentée avec la drop culture
Exécution
La campagne Future Tees était innovante grâce à la collaboration et à l‘énergie collective de 1000heads et de Kojey Radical. Bien plus qu‘un simple T-shirt, il vous suffit de pointer votre téléphone et le QR code intégré dans le design déverrouille une expérience web en Réalité Augmentée exclusive, vous lançant dans un monde de technologie créative.
Pour susciter une participation massive au lancement du T-shirt, nous avons créé un filtre Spark AR Future Tees et invité notre public à l’utiliser et à le partager via leurs Instagram Stories. Cette action devenait au passage votre e-billet pour la soirée de lancement. Le message était clair : soyez pionnier de l’innovation avec nous pour gagner une place dans la file d’attente du lancement.
Pour soutenir cela, nous avons déployé du contenu social via les canaux Instagram, Facebook et Twitter de Kojey Radical et Napapijri. Cela a créé une anticipation sociale avant le lancement, dévoilant la vision derrière le T-shirt, révélant ses fonctionnalités numériques et son design inspirant.
À l‘approche du lancement, nous avons intensifié l’activité en utilisant les réseaux sociaux et l’affichage digital dans Londres pour maximiser le buzz. Le parcours était reflété à travers notre hub Future Tees qui contenait des informations sur le moment et le lieu du lancement.
Cette approche multi-canal a assuré un impact à tous les niveaux, la nouvelle se propageant à travers les réseaux sociaux, en bouche à oreille et sous les yeux de notre public cible à Londres et au Royaume-Uni. Ils étaient prêts pour le lancement. La hype était réelle.
Résultats
Être influent au sein de la culture hype de Londres n’est pas une mince affaire. Mais nous avons lancé un appel et ils y ont répondu. Avec style. Au cours de la campagne, nous avons atteint plus de 8 millions d’utilisateurs avec notre message.
Le soir du lancement, la participation digitale s’est traduite par une fréquentation réelle, avec des centaines de personnes faisant la queue autour du magasin Napapijri à Soho, même par une nuit (très froide) entre deux journées de cours. Cette soirée là, Carnaby Street était entièrement dédiée à une seule marque. Les consommateurs ne juraient que par un t-shirt. Le t-shirt en édition limitée, Future Tee de Napapijri.
Grâce à cette combinaison innovante de technologie et de co-création avec des influenceurs, le projet Future Tees a dépassé toutes les attentes, propulsant la marque solidement du statut de challenger de catégorie à celui de perturbateur culturel.