Diageo
I.C.E.
LE CHALLENGE
L’équipe Culture & Entertainment de Diageo devait piloter la performance de ses marques autour de cinq indicateurs clés : notoriété, pertinence, conversation, sociabilité et retour sur investissement (ROI).
Pour cela, il fallait un système de mesure unifié couvrant l’ensemble des leviers paid, owned, earned et shared, capable de relier les actions sociales et médias aux objectifs business des marques.
Les solutions data précédentes manquaient de crédibilité analytique et étaient appliquées de manière disparate selon les marchés. Non intégrées aux outils de pilotage internes, elles n’avaient pas su convaincre une entreprise où la culture de la donnée est profondément ancrée.
L’IDÉE
Nous avons conçu le programme ICE, Intelligence for Culture & Entertainment, une méthodologie de mesure et d’évaluation pensée pour :
- Harmoniser les indicateurs et méthodes à l’échelle internationale,
- Garantir la fiabilité et la cohérence des données collectées,
- Et connecter les analyses social & earned media aux outils de pilotage de performance de Diageo.
MISE EN PLACE
Les équipes 1000heads ont développé un modèle de mesure sur mesure, aligné sur les drivers de croissance de chaque marque Diageo, pour évaluer la performance des campagnes en fonction de leurs objectifs de communication précis.
Nous avons audité et sélectionné plusieurs solutions d’analyse sociale, de suivi d’influenceurs et de media intelligence, selon des critères adaptés à la réglementation spécifique du secteur des spiritueux (ex. : contraintes d’âge sur les audiences ciblées).
Un data cloud propriétaire a ensuite été conçu pour gérer le flux complet des données, de la collecte à l’intégration, et offrir une vision unifiée de la performance sociale et earned media de chaque marque.
Des rapports semestriels personnalisés ont permis aux équipes marketing de mieux comprendre l’impact culturel et conversationnel de leurs campagnes, et d’orienter les décisions stratégiques futures.
RÉSULTATS
Depuis 2017, 27 marques dans 12 marchés ont été évaluées à l’aide du framework ICE, générant des insights activables pour les responsables marketing et alimentant directement les modèles économétriques de l’entreprise.
Les investissements marketing culturels de plusieurs dizaines de millions d’euros sont désormais mesurés et intégrés dans les outils de calcul du ROI, permettant une lecture précise de la contribution de chaque campagne.
Le programme Diageo ICE a été reconnu par l’organisation internationale AMEC comme un modèle de référence en matière de mesure, avec trois distinctions majeures :
OR – Meilleur usage d’un cadre de mesure
OR – Step Change Award pour la plus forte progression dans la maturité de la mesure
PLATINE – Grand Prix de la campagne la plus performante menée conjointement par une agence et une équipe interne